Omniprésents dans le quotidien, les créateurs de contenus influencent désormais directement nos choix de consommation et nos modes de vie. Pour Amélie Deloche, consultante en influence éthique, écologique et responsable et fondatrice de Post Influence, ce pouvoir appelle une exigence nouvelle. Co-autrice du Guide de l’influence responsable avec Valérie Martin, cheffe du service Mobilisation citoyenne à l’ADEME, elle défend une transformation collective du secteur pour en faire un véritable levier de transition écologique.
L’influence est devenue un phénomène de masse, en particulier chez les jeunes. Aujourd’hui, plus de 8 jeunes sur 10 suivent des créateurs de contenus au quotidien ! On parle souvent de relation « parasociale », car les créateurs installent une proximité qui fait que leur parole est valorisée. Lorsqu’ils mettent en avant un produit ou un service, notamment dans le cadre d’un partenariat, ils ont une capacité à faire acheter bien supérieure à celle de la publicité classique. Les chiffres le montrent : 85 % des personnes exposées à un partenariat envisagent un achat. Mais l’impact ne se limite pas à la consommation. Les créateurs influencent aussi les modes de vie. En valorisant certains comportements, ils créent un effet de mimétisme. Leur audience va vouloir reproduire ce qu’ils montrent, parce que c’est perçu comme désirable.
Nous avons souhaité proposer une définition simple et accessible, structurée autour de trois piliers.
Le premier, c’est la fiabilité. Un influenceur responsable doit mettre en avant des informations fiables, claires, sincères, vérifiables et sourcées. C’est un enjeu central, notamment pour éviter le greenwashing et la désinformation.
Le deuxième pilier, ce sont des partenariats qui font sens. L’influenceur doit sélectionner des partenariats qui servent des modes de vie et des modes de consommation compatibles avec la transition écologique. Cela suppose de se renseigner sur les annonceurs qui le sollicitent, de comprendre leurs impacts et de faire des choix éclairés.
Le troisième pilier concerne les messages, qui doivent également être compatibles avec la transition écologique. L’influence marketing a la capacité d’orienter les imaginaires et de peser sur les représentations collectives. Dès lors, il faut être attentif à ce qui est valorisé, en veillant à ne pas banaliser des modes de vie ou des pratiques de consommation peu compatibles avec les enjeux écologiques, notamment la surconsommation.
Nous l’avons co-écrit avec Valérie Martin, puis enrichi grâce à de nombreux échanges avec des acteurs du secteur. Des experts juridiques, comme Raphaël Molina, nous ont éclairés sur les évolutions réglementaires. Des représentants de plateformes, comme Justine Ryst pour YouTube France, nous ont expliqué comment les plateformes se responsabilisent sur les questions environnementales et poussent les créateurs à intégrer ces sujets dans leur manière de produire du contenu. Nous avons aussi travaillé avec la direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes, ainsi que le Commissariat général au développement durable, qui ont tous deux contribué à éclairer l’évolution de l’encadrement des pratiques. Et surtout, nous avons donné la parole à des créateurs de contenus, engagés ou en réflexion, pour ancrer le guide dans la réalité du terrain.
Le guide vise d’abord à faire en sorte que le secteur de l’influence marketing intègre des pratiques plus responsables, compatibles avec les limites planétaires et avec la transition écologique. D’un côté, il propose une réflexion sur l’état du secteur aujourd’hui en matière de responsabilité socio-environnementale : comment il a évolué, comment les questions d’éthique y sont abordées, quels sont ses impacts sur la société. De l’autre, il a une vocation très concrète. C’est un guide clé en main pour accompagner l’évolution des pratiques. Il s’adresse aux créateurs de contenus, aux annonceurs, aux agences d’influence et plus largement aux professionnels de la communication qui font déjà de l’influence ou souhaitent s’y engager de manière plus responsable.
Le guide comprend ainsi des checklists très opérationnelles : à quoi faut-il faire attention avant d’accepter un partenariat ? Comment choisir un créateur lorsqu’on est une marque ? Quel cadre éthique aborder pour adopter des pratiques plus compatibles avec les enjeux environnementaux ? Il y a des réflexes simples à adopter. Par exemple, vérifier systématiquement les informations que l’on relaie, surtout dans le cadre de partenariats. Cela suppose de se documenter, de croiser les sources. Autre point clé : se renseigner sur les marques. Comprendre ce qu’elles font réellement, au-delà du discours. Enfin, il y a un travail plus introspectif qui consiste à prendre du recul sur ses propres contenus. Un influenceur doit se demander ce qu’il valorise et ce qu’il banalise.
Oui, certains créateurs ont déjà structuré une approche très exigeante. Ils définissent des lignes rouges, refusent certaines collaborations et prennent le temps d’analyser les marques. Ce positionnement demande des arbitrages parfois coûteux mais il renforce leur crédibilité. Ce qui fonctionne, c’est la cohérence. Les audiences perçoivent très bien quand un discours est sincère. Cela crée une relation de confiance plus forte, plus durable. Je pense par exemple à Charlotte Lemay, dont le pseudo est @chamellow sur Instagram. Elle refuse ouvertement des collaborations avec les secteurs qu’elle juge incompatibles avec ses valeurs, comme l’aviation. Ses contenus prônant le train comme moyen de transport sont très appréciés du public, puisque ce sont ses propres déplacements qu’elle met en avant. Johan Reboul, connu sous l’alias @lejeuneengage sur Instagram, incarne de son côté une approche très pédagogique. Pour embarquer les jeunes, il propose une information accessible qui est toujours accompagnée d’une incitation à l’action. On peut citer également Gaëtan Gabriele, qui utilise son vrai nom sur les réseaux sociaux et qui adopte un ton décalé et une approche critique pour faire passer ses messages. Il s’appuie aussi beaucoup sur l’humour pour convaincre sans culpabiliser.
Le premier frein est lié au business model des influenceurs. Celui-ci repose largement sur les partenariats. Or, les marques qui disposent des plus gros budgets sont souvent celles qui sont associées aux impacts sociaux et environnementaux les plus importants. Cela crée une tension réelle pour les créateurs. Charlotte Lemay a d’ailleurs expliqué avoir déjà refusé un chèque de 80 000 euros proposé par une compagnie aérienne, en raison de l’impact carbone des vols en avion.
Il y a aussi des freins liés aux plateformes elles-mêmes et à leur logique algorithmique. Les contenus qui mettent en avant des modes de vie moins centrés sur la surconsommation et l’abondance, génèrent moins d’engagement. Ils sont donc souvent moins visibles, ce qui rend plus difficile le fait d’acquérir des abonnés et de la notoriété.
Enfin, il ne faut pas sous-estimer le manque d’acculturation. Les influenceurs sont aussi à l’image de la société. Beaucoup n’ont pas été sensibilisés à ces enjeux pendant leurs études et manquent d’outils pour repérer certaines dérives ou détecter le greenwashing.
Il n’y aura pas de transformation sans action collective. La réglementation est un levier important, notamment pour encadrer certaines pratiques. Il faut aussi un renforcement du pouvoir des autorités de contrôle car le volume de contenus publiés chaque jour rend très difficile un contrôle effectif de l’ensemble du secteur. Mais cela ne suffira pas. Les créateurs doivent également s’emparer du sujet, tout comme les agences d’influence qui ont une capacité réelle à orienter les partenariats, à conseiller les créateurs et à faire évoluer les pratiques. Enfin, il faut réussir à faire émerger davantage, dans l’univers de l’influence, des annonceurs issus de l’économie sociale et solidaire ou plus largement des acteurs de la transition écologique. Ces organisations sont aujourd’hui peu présentes dans les partenariats, souvent parce qu’elles sont moins acculturées au secteur de l’influence et y investissent encore trop peu. Pourtant, elles pourraient offrir de nouvelles opportunités de collaborations plus cohérentes.
La France est en avance ! C’est le premier pays à s’être doté d’une loi spécifique sur l’influence en 2023. Mais au-delà du cadre légal, il existe une vraie dynamique avec des institutions, des collectifs, des initiatives qui se saisissent du sujet. Cela ne veut pas dire que tout est réglé, loin de là. Mais les bases sont posées. Et cela ouvre des perspectives intéressantes pour faire évoluer le secteur dans le bon sens.