Loin des stéréotypes associés au mot de designer, Emmanuel Thouan conçoit son métier comme un levier stratégique pour repenser le sens et l’usage des produits. À ses yeux, faire juste et durable compte (au moins) autant que faire beau. Pleinement engagé face aux défis contemporains, il tord le cou à l’idée selon laquelle la sobriété implique l’austérité créative. Et s’efforce de faire reconnaître la cohérence du design français.
À quoi servent les designers ? Spontanément, on pense aux grands noms du métier, starisés façon Philippe Starck. On croit pouvoir délimiter leur aire d’expression, entre mode, luxe et ameublement. On s’imagine de purs concepteurs, qui accourent pour embellir les produits après la phase de développement technique. En écoutant Emmanuel Thouan, c’est une tout autre représentation qui prend forme. Avec pour mots clés la qualité d’usage, la contribution à l’intérêt général et la transformation des organisations.
Diplômé de l’École de design Nantes Atlantique, Emmanuel a fait ses premières armes en Corée du Sud avant de revenir en France pour cofonder DiCi – positive design. Davantage qu’un studio de création focalisé sur les projets, il s’agit d’une agence d’intégration du design dans les pratiques des entreprises. Depuis vingt ans, elle intervient auprès de cinquante secteurs d’activité, guidée par la même idée directrice : actionner des leviers d’innovation utile, mesurable et responsable. « Avec mes associés, nous nous efforçons de faire vivre le principe du less is more. Le premier terme s’applique aux ressources matérielles, que nous utilisons avec une exigence de modération. Le second à l’intelligence collective, qui doit innerver tout le travail de conception. » Dans la vision défendue par Emmanuel, le designer est un médiateur dont l’art est d’aligner les décideurs – techniciens, ingénieurs, stratèges, marketeurs – pour permettre aux entreprises d’embrasser une approche holistique de leurs enjeux, en sortant de l’obsession exclusive pour la performance technique.
Éco-concevoir, c’est concevoir tout court
Comment cette vision s’incarne-t-elle ? Lorsqu’il s’est penché sur l’approvisionnement des établissements de soin en vêtements de protection, Emmanuel a constaté que beaucoup d’acheteurs commandaient des boîtes vierges de toute mention quant à leur contenu. Une démarche vertueuse sur le papier car vouée à diminuer les coûts. Mais, à l’arrivée, une source de temps perdu pour le personnel, contraint de sacrifier plusieurs jours au tri et au rangement des équipements. « Un marquage très simple suffit à éviter le problème, souligne Emmanuel. L’exemple montre toute l’importance de penser précocement les sujets d’usage, en s’appuyant sur une cartographie pour mettre en évidence les attentes et les contraintes des usagers. »
Évaluer et développer les projets sous l’angle de la ressource, du cycle de vie et de l’impact global : voilà qui résonne avec les principes de l’éco-conception. Rien de fortuit, évidemment, car « aujourd’hui, éco-concevoir, c’est concevoir tout court ! » Qu’il s’agisse d’accompagner des enseignes de bricolage pour faire passer des emballages du PVC au carton ou d’améliorer le confort des soldats en situation de risque, le designer voit dans l’économie circulaire un impératif stratégique. Et, encore une fois, un sujet à aborder dès la conception dans la mesure où 80 % des impacts générés peuvent être anticipés dès cette étape.
Questionné sur l’objet du quotidien dont il aimerait faire un symbole du design circulaire, Emmanuel n’hésite pas longtemps : « Si nous repensions nos WC avec un système fermé de gestion de l’eau et de filtration, les économies d’eau seraient considérables. Les solutions techniques existent, il faut maintenant qu’un gros acteur s’empare du sujet pour faire bouger les choses. »
Preuve de notre intérêt pour la notion de circularité, mes associés et moi sommes tous formés à l’analyse du cycle de vie des produits ou services, notamment par un parcours CEC Ouest et un accompagnement EFC de l’ADEME.
Nouveaux imaginaires collectifs en ligne de mire
Faire bouger les choses, c’est précisément ce qu’Emmanuel Thouan s’applique à faire en tant que président de l’Association pour la promotion de la création industrielle, du design, de ses métiers et applications (APCI). Il a notamment lancé le prix France Design Impact Award, dont la vocation est de distinguer des initiatives exemplaires par leurs effets bénéfiques pour la société, l’environnement et l’économie. La première édition, en 2024, a suscité un véritable engouement puisque 250 dossiers ont été déposés. « Pour la première fois, un concours a intégré dans sa sélection des projets en prise avec la politique publique, déployés à l’initiative de collectivités, de laboratoires d’innovation ou de designers intégrés dans les ministères. » Via l’exposition itinérante des 40 projets nominés, le design français s’est offert une visibilité inédite sur les plans national et international.
À travers France Design Impact Award, c’est aussi un autre combat qui se joue. Il consiste à ôter, ou pour le moins enrichir, l’étiquette « esthétique » ou « marketing » qui colle encore à la peau du design. « Dans des pays comme la Corée du Sud ou l’Australie, le design fait l’objet d’une véritable politique nationale définie en lien direct avec les services du Premier ministre. En France, au niveau de l’État, le design a toujours été piloté comme un sous-ensemble de la culture, regrette Emmanuel. Il y a un virage qui reste à prendre. »
Cependant, des avancées existent, à l’image du programme Compétences et Métiers d’avenir Design et Conception pour les transitions (DCT) piloté par l’École nationale supérieure de création industrielle (Ensci), qui vise à hybrider et préparer les compétences nécessaires pour répondre aux besoins des secteurs stratégiques et émergents. Si cette initiative est à saluer c’est, pense Emmanuel, parce qu’elle va dans le sens d’une appropriation à plus grande échelle des enjeux de design et, donc, d’un déploiement de nouveaux imaginaires collectifs. « Face aux crises que nous traversons, nous devons nous organiser pour conserver le confort perçu de nos modes de vie et de nos traditions. Le design est une discipline d’accompagnement des transitions actuelles et futures parce qu’il contribue à la prise en compte d’autres paramètres que le rendement et la performance, comme la durabilité et l’estime. »
