« Les consommateurs veulent reprendre le pouvoir sur leur alimentation »

Parce que c’est sans doute l’un des sujets où les enjeux de consommation responsable s’expriment aujourd’hui le plus concrètement. L’alimentation occupe une place particulière dans nos vies. Elle touche à la fois à notre santé, à notre rapport à nous-mêmes et aux autres, mais aussi à des dimensions profondément culturelles. C’est aussi l’un des rares aspects de notre quotidien où chacun a le sentiment de pouvoir agir directement à travers ses choix.

Le principal enseignement est clair : les Français font désormais un lien direct entre alimentation et santé. Ainsi, 80 % citent leur santé et leur bien-être personnel parmi les principales motivations à changer leurs habitudes alimentaires, devant le bien-être de la planète et de l’environnement (74 %). Ils veulent avant tout prendre soin d’eux à travers leur alimentation. Les consommateurs sont exposés à une multiplication d’informations sur les pesticides, les PFAS – aussi appelés les polluants éternels, les métaux lourds ou encore les produits ultra-transformés. Ils perçoivent de plus en plus clairement que leur alimentation a un impact direct sur leur santé.

Parce que les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils mangent. Ils cherchent des informations sur les ingrédients, l’origine des produits ou encore leurs impacts sur la santé. Mais face à la multiplication des messages et des controverses, ils ont parfois du mal à distinguer les informations fiables des autres.
Cette vigilance se traduit concrètement dans les comportements : 65 % des Français déclarent se renseigner systématiquement ou régulièrement sur la présence d’additifs ou de conservateurs avant d’acheter un produit alimentaire. Mais ils ne se contentent plus des informations présentes sur l’emballage et vont eux-mêmes en chercher d’autres sur des applications de scan par exemple, avant d’acheter.

Les consommateurs ne s’intéressent plus seulement au produit, mais aussi à son histoire : 74 % prennent en compte son origine, 63 % ses modes de production et 64 % la rémunération des producteurs. Le succès de la marque « C’est qui le patron ? », dont les produits garantissent une meilleure rémunération des agriculteurs, illustre cette évolution.

Certaines ont déjà commencé. Je pense notamment à une marque de café, qui utilise des QR codes permettant aux consommateurs d’accéder à des informations détaillées sur l’origine du café et sa filière de production.
Mais cela demande un véritable changement de culture, puisque la transparence ne consiste pas seulement à raconter ce qui va bien. Elle suppose aussi d’accepter de dire ce qui n’est pas encore parfait. Les consommateurs attendent aussi que les entreprises expliquent ce qu’elles n’ont pas réussi à faire à ce jour et les progrès qu’elles doivent encore accomplir. 

Cette exigence traduit aussi une forme de défiance : seuls 46 % des Français croient les entreprises lorsqu’elles communiquent sur leurs engagements de développement durable et seulement 38 % leur font globalement confiance. Il est clair que les consommateurs attendent désormais des preuves plus que des promesses.

Oui, plusieurs tendances se confirment : 37 % des Français se déclarent désormais flexitariens, c’est-à-dire qu’ils limitent leur consommation de viande et de poisson à deux portions par semaine ou moins, contre 28 % en 2021. Dans le même temps, la part des consommateurs réguliers de viande et de poisson est passée de 61 % à 51 % en cinq ans. Toutefois, ce qui nous a surpris, c’est que les consommateurs semblent moins influencés par ce que font les autres lorsqu’il s’agit d’alimentation que sur d’autres sujets de consommation responsable, comme le tri ou certains achats engagés. Nous pensions par exemple que l’évolution vers une alimentation plus végétale serait davantage portée par l’influence de l’entourage. Mais la viande reste fortement associée au plaisir, aux habitudes et à des représentations très ancrées de la santé.

Si cette édition du baromètre GreenFlex-ADEME met l’accent sur l’alimentation, elle confirme plus largement une évolution profonde des attentes des consommateurs. Un chiffre me paraît particulièrement révélateur : 78 % des Français estiment désormais que produire autrement ne suffit plus et qu’il faut aussi consommer moins. Ce constat dépasse largement le seul secteur alimentaire et interroge des modèles économiques encore fondés sur la croissance des volumes. Nous avons aussi parfois créé une complexité excessive. Entre les dizaines de références d’un même produit, les allégations et les labels, les consommateurs peinent à s’y retrouver. Simplifier l’offre est aussi une manière de faciliter les choix responsables. Les entreprises peuvent créer davantage de valeur avec des références produits moins nombreuses et des recettes plus qualitatives et lisibles.

Oui, je le crois. Les consommateurs sont déjà en mouvement. La question n’est plus de savoir s’ils sont prêts à changer, mais si les entreprises et les marques seront capables d’accompagner cette évolution en proposant des offres plus simples, plus cohérentes et plus adaptées à leurs attentes.